在經典的營銷4P理論中，價格占據(jù)了重要一環(huán)，可見價格在營銷戰(zhàn)術中起到非常大的作用。16冷年剛過，17冷年已來，空調市場價格將呈現(xiàn)什么趨勢，已經成為空調人所關注的問題。接下來，筆者將梳理下最近幾年的空調價格趨勢，給大家一個明確。
相信諸君一定會對2014年十一期間發(fā)生的事情還記憶猶新。就是那個節(jié)點，空調行業(yè)爆發(fā)了許久未見的價格戰(zhàn)。龍頭格力主動降價，其他空調品牌紛紛應戰(zhàn)，一場大戰(zhàn)開始上演。從低端定頻、APF三級大幅降價，到APF二級、一級價格紛紛跳水，空調各規(guī)格產品概無幸免。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)一年祭，也就是2015年10月，空調行業(yè)均價同比下滑3.6%，定頻掛機、變頻掛機、定頻柜機、變頻柜機均價則分別同比下滑5.3%、4.4%、4.7%、4.4%?？照{市場受價格戰(zhàn)沖擊慘重。
當時間走到2016年上半年，空調價格發(fā)生了反轉。自2016年3月起，空調均價同比開始止跌回升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年3、4、5、6月份均價分別同比上漲了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，實現(xiàn)了月度均價提升四連陽。籠罩空調行業(yè)長達1年半之久的價格戰(zhàn)陰云，慢慢散開。
那么為什么空調價格戰(zhàn)會在2016年逐漸淡化呢?筆者認為應從價格戰(zhàn)起因開始分析。
2014-2016年空調價格戰(zhàn)之所以開打，主要原因有三：
第一，高庫存積壓。在2014冷年即將結束的時候，空調行業(yè)積壓庫存在3500萬套以上，明顯高于往年同期。庫存堰塞湖對空調企業(yè)在資金周轉、新品推廣等方面上構成了巨大威脅，空調企業(yè)急需促銷清庫存;
第二，原材料價格低迷。通常制造一臺空調需要用到大量的銅、鋼板、塑料。這也導致空調的制造成本和大宗原材料價格息息相關。而在2014年，這些大宗原材料市場正處于熊市，價格非常低迷，這導致空調原材料成本大幅下降，給空調企業(yè)降價提供了充足彈藥。
第三，空調品牌目前格局并不穩(wěn)定。品牌數(shù)量太多，強勢品牌掠奪中小品牌空間的競爭尚未停止，空調市場存在著最后的洗牌期。而空調零售市場從2014年3季度開始，就陷入低迷。據(jù)中怡康測算，從2014年3季度到2016年一季度，有5個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了下滑，只有2個季度的市場規(guī)模出現(xiàn)了增加。惡劣的大環(huán)境讓空調市場從增量市場猛然變成了存量市場，強勢品牌發(fā)動價格戰(zhàn)搶奪中小品牌市場空間的意愿大幅增加。
但是，當時間推進到2016年上半年時，這些支撐空調價格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉。
首先，從庫存來看，自2015下半年起，空調品牌展開自救計劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產規(guī)模，削減幅度高達30%-50%。歷經1年的削減生產和2016年夏天突然的暴熱天氣，使得空調庫存開始暴降。據(jù)中怡康測算，截止到2016年冷年結束，空調庫存僅剩2600萬套左右。相比2015年高峰時期4400萬套左右的庫存，削減庫存數(shù)量達1800萬套。雖然目前行業(yè)庫存依舊比往年平均值要高，但庫存對企業(yè)造成威脅已經大幅緩解。
其次，從原材料價格來看。自2015年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價格紛紛迎來了強勁反彈。以銅為例，在2015年12月，銅價為4443.5美元每噸。在2016年8月，銅價徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數(shù)反彈影響，目前大宗原材料價格仍被抑制。但整體來看,2016年的原材料價格相比2015年還是提升不少。這對空調行業(yè)帶來的影響，就是空調原材料成本增加，空調品牌價格戰(zhàn)下降空間大幅減少。
再次，消費者對價格戰(zhàn)的敏感性在減弱，促銷效果越來越不明顯。很多品牌在2015下半年就有了一個感受，“不促銷不賣貨，促銷賣貨了也沒之前促銷賣的多”。以2015年的一季度和4季度為例，在這兩個季度，空調市場均發(fā)生了大規(guī)模的促銷，但是在一季度，空調市場零售量規(guī)模提升了7.7%，在四季度，空調市場零售量規(guī)模卻只增加了0.5%。
最后，由于今年夏天的酷熱天氣，空調零售最終收紅。據(jù)中怡康測算，2016年6月，空調零售量和零售額規(guī)模達到723萬臺和225億元，分別同比暴漲28%和29%。預計7月，空調零售量將暴漲20%以上。旺季的2個月的暴漲讓市場零售環(huán)境大為緩解，局部地區(qū)空調市場甚至出現(xiàn)短暫斷貨現(xiàn)象。可以看到，空調大環(huán)境正在趨暖，價格戰(zhàn)的最大推動因素已經不在。
既然如今價格戰(zhàn)氛圍漸漸不在，那么17冷年的空調市場均價將具有哪些特征?下面細談。
第一，空調市場整體均價將緩慢提升。受益于空調市場價格戰(zhàn)氛圍逐漸降低，和空調市場的結構快速升級——柜機和高能效產品的比例大幅增加，中怡康判斷，空調市場整體均價將開始緩慢提升。據(jù)中怡康測算，2016下半年，空調市場均價將達到3335元，同比漲幅1.4%;2017年，空調市場均價將達到3418元，同比增長3.3%。
第二，除APF一級柜機外，絕大部分規(guī)格產品均價開始穩(wěn)定。雖然從各規(guī)格產品均價同比降幅來看，所有規(guī)格產品的均價都在下降，其中尤以高能效產品為重.(見圖一)。但這其實是由于空調產品在2015下半年進行了大幅降價。
p>進入2016年，空調均價已經開始穩(wěn)定。從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，我們可以很清晰的看到，除APF一級柜機以外，很多暢銷機型在6月開始漲價，市場價格已經進入正常節(jié)奏。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，將2016上半年各規(guī)格產品前10暢銷型號的6月均價和1月均價作對比，除定頻柜機和APF一級柜機以外，其他各規(guī)格產品的前10暢銷型號中，至少有4臺以上出現(xiàn)了同型號的均價提升，這表明了這些規(guī)格產品的均價已經開始進入常態(tài)。至于定頻柜機，雖然前10暢銷機型降價較多，但整體而言同型號降價幅度不大，預計在下半年也將企穩(wěn)。而就APF一級柜機來說，則不僅降價型號多，降價空間也十分巨大，很多中小品牌也將進入市場搶奪市場空間。因此中怡康判斷APF一級柜機市場仍將有長達半年到一年左右的價格戰(zhàn)廝殺空間，6000-10000價格段的APF一級柜機市場將迎來爆發(fā)，各大品牌應趁早布局該價格段以搶量。
第三，高端掛機市場份額開始增長，品牌發(fā)力高端時機已到。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016上半年，4000元以上掛機占整體掛機的零售量份額為10.5%,相比2015上半年，增長了0.8個點的份額，品牌發(fā)力高端正是時機。
那么品牌如何布局產品搶奪高端市場呢?我們應注意到目前空調行業(yè)發(fā)展趨勢，正是從結構迭代時代過渡到營銷賣點時代。結構賣點如變頻、藝術化外形、高能效等慢慢普及，帶來的溢價空間逐漸降低，想要突破高端產品必須找出自身的營銷賣點，進行痛點營銷?？v觀2016年上半年空調高端爆品，如海信珍珠女神空調、海爾自清潔、美的舒適星，都是走的這個營銷賣點之路。而從2017冷年開盤來看，智能空調這個營銷賣點正在被各大主力品牌所主推，搭載語音識別、紅外掃描等智能功能成為此類高端智能空調的標配。中怡康判斷，智能空調將在2017冷年的高端市場中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機市場的零售量份額將達到25%以上。
綜上，2017冷年，空調價格終將恢復常態(tài)。市場競爭的主體也將由低價競爭轉為被大家忽略兩年的產品力和營銷力。低價競爭只會短暫成為市場主角，時間到了，它自然會下臺。
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